近幾年來，隨著電視節目頻道的空前繁榮和媒體之間競爭的日趨激烈，品牌的理念和戰略被引入電視界。打造品牌欄目，實施品牌戰略和品牌經營，已成為包括各地市臺在內的電視界的共識。與此相適應，關于電視媒介品牌的研究也成為一個熱點。但筆者發現，在現有的研究中，對什么是電視媒介品牌，電視媒介品牌有什么特點等問題，認識并不清楚更不一致。本文圍繞上述問題提出一些想法。
一、 電視媒介品牌的內涵
眾所周知，“品牌”是市場營銷學和管理經濟學的一個范疇。品牌（Brand）英文的原意為“烙印”，直接解釋是“商品的牌名”。為了弄清什么是電視媒介品牌，我
們先來考察一下經濟領域品牌的涵義。人們從不同角度對品牌進行界定：美國市場營銷協會（ama）認為，品牌是用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。世界著名廣告大師大衛.奧格威認為，品牌是“一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合，品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經驗而有所界定”。
從上述關于品牌的界定中，可以發現，品牌的內在結構包括“品”與“牌”兩個方面。品牌離不開具體的產品或服務，但品牌與具體的產品或服務又有區別。現代品牌理論把品牌視為“關系的一種存在”，“一種體驗”，是消費者能親自參與的更深層次的關系。因此，如果“品”是指有形的產品或服務，“牌”是指無形標識、象征、承諾等精神文化性因素，那么，“牌”由“品”而來，有形的產品或服務是品牌的基礎，但“牌”又超越了“品”，是消費者與產品和制造銷售者之間理性和感性的互動，是一系列功能性和情感性的價值元素的總和，其核心是消費者的評價認同和制造銷售者的承諾保證。
從品牌的外部結構分析，品牌通常包括“名稱”和“標識”兩部分。品牌的名稱也叫品名，是用語言表達稱謂的部分。品牌的標識是指某種符號、圖案，一般有特定顏色，容易識別和記憶。
電視媒介品牌是一種媒介品牌。關于媒介品牌，黃升民教授認為，它是“媒體所提供的精神產品在受眾心目中的品質評價以及這種品質評價所具有的潛在的商業價值。”周鴻鐸教授認為，媒介品牌是個大概念，它包括許多具體的內容，比如報紙媒介的版面品牌，電視媒介的頻道品牌、欄目品牌、節目品牌等。
我們認為，所謂電視媒介品牌，是指品質、服務、市場被受眾普遍認同的電視媒介產品或機構，同時也是電視媒介對其品質、個性和核心價值的承諾保證。簡言之，電視媒介品牌是受眾對電視產品的普遍認同和媒介對受眾的承諾保證。對受眾而言，電視媒介品牌是廣大受眾通過持續觀賞收聽電視節目，對物化的欄目、頻道和媒體機構的質量、形態、服務、信譽、市場的普遍認同，這種認同成為一種收看經驗和選擇節目標準，在眾多的電視頻道和欄目中受眾藉此鎖定頻道選擇節目，避免浪費時間或錯過想看的節目，以更好地滿足受眾收看節目的需求。同時，按照消費心理學理論，品牌還能給受眾提供自我表達的舞臺，帶來象征性的心理滿足。比如，對大陸受眾來說，收看鳳凰衛視的節目，不僅能滿足獲得資訊的需求，而且能滿足感受特殊階層、享受自由民主文化的心理需求。從電視媒介而言，電視媒介品牌是媒介對受眾在品質定位的一種承諾，是對電視產品品質的保證。作為品牌的電視產品應具有獨特的價值理念，強大的社會影響力和正面的品牌效應，有較高的收視率和適當擴張的廣告收入。同時，電視媒介品牌也是媒介的品質、個性和價值理念的標識化體現，是媒體文化的具象化表征，是一個媒體區別于另一媒體的重要標志。比如，CNN、DISNEY等電視媒介品牌所表現出來的正是美國文化中自由、樂觀、冒險、進取的特質。
二、電視媒介品牌的結構
首先，從電視媒介品牌內生結構分析，電視節目(作品)是基礎和核心。如前所述，“品牌”由“品”而來，從受眾消費角度分析，電視媒體產品的表現形態主要是節目。廣大受眾正是因為持續收看觀賞媒體制作播出的具有鮮明個性、穩定品質、較強競爭力、影響力、體現核心理念的節目，才會逐漸“集體無意識”地形成整體認同和品質評價，并使其收視行為固定化和標識化。比如，中央電視臺《焦點訪談》欄目，從1994年4月1日開播以來，制作播出了大量既注重新聞性、時效性，又追求和體現報道的深度和厚重感的節目。廣大受眾在“消費”這些節目的過程中逐漸形成對欄目整體品質和個性特色的認同，反過來，它又成為新聞評論類節目的象征，具有一種超越具體節目的文化品位和理念價值。
其次，從電視媒介品牌的外延結構分析，主要包括欄目品牌、頻道品牌和媒體機構品牌。為了說明這一問題，有必要對電視“作品”和 “節目”、 “欄目”進行區分。通常所說的電視“作品”，是指有特定選題和內容，用特定形式手法表現，由電視工作者創作的精神產品，往往具有原創性、獨特性甚至唯一性。作品經過必要的編排制作在電視媒體中播出，就成為節目。節目是“廣播電臺和電視臺播出的內容及其安排形式和播出方式”。上世紀八十年代中期以來，出現了“節目欄目化”趨勢，于是節目主要指“播出的內容”，欄目則主要指“安排形式和播出方式”。所謂欄目即“將反映同一內容或同一類型的節目歸為一欄，使它有固定的名稱、標志、開始曲和時間長度并安排固定的時間予以播放”。本文所說的“節目”是指在電視媒體某一欄目中播出的具有原創性、獨特性的電視作品，而不是指“欄目”。我們知道，受眾看的不是電視臺而是節目，而節目是分布在一定“空間”和“時間”中的。這里的空間就是頻道，時間就是時段，在電視中通常表現為欄目。因此，欄目和頻道是節目的基本存在方式和被“消費”載體。受眾消費的是節目，但每一個具體的節目(作品)各不相同，而欄目和頻道是相對穩定的，所以在受眾中形成的品牌其實是關于欄目和頻道的，當然來源和基礎是節目。電視媒介品牌一般不指具體的節目。因為品牌基于受眾的收看經驗，要形成品牌必須有相對固定的名稱和標識，有規律的連續播出，形成整體效應，這樣才能在受眾持續的“消費”中逐漸培育出品牌。單個節目不具備這些條件。
如果一個頻道擁有一批品牌欄目，而且在欄目設置、內容編排、形式標識等方面蘊含某種整體統一的價值理念、富有個性的風格、具有高品質的追求，就會在受眾中逐漸形成對整個頻道品質、風格、價值的認同，這樣的頻道就成為品牌頻道。比如我們會說央視綜合頻道是一個電視媒介品牌。有時，電視媒介品牌也可指稱中央電視臺、鳳凰衛視這樣的媒體機構。一個電視媒體機構或是由于制作播出了一大批具有品牌意義的節目欄目，推出了一批品牌頻道，或是因為其具有特殊品格的團隊、媒體文化等，也會在受眾和業界同行中形成品牌效應。
電視媒體活動和主持人是打造電視媒介品牌的重要因素，但它們本身不是媒體品牌。因為媒體活動最終主要是通過電視的節目而對受眾產生影響。主持人對受眾的影響也是通過節目欄目的載體，離開了具有品牌意義的欄目節目，就不存在名牌主持人。當然，名牌活動和富有個性、深受受眾喜愛的主持人是構成欄目品牌、頻道品牌和機構品牌的重要因素乃至核心要素，舉辦媒體活動，培育名牌主持人是打造媒體品牌的重要途徑。
第三，從電視媒介品牌建構結構分析，在欄目品牌、頻道品牌和機構品牌之間，也存在內在關系。構建電視媒介品牌是一個涉及眾多因素的系統工程，但基礎和起步是要打造培育一批品牌欄目。因為受眾往往由關注一個欄目進而關注一個頻道，首先記住一個品牌欄目而認知一個電視媒體。一個頻道往往因為擁有一批品牌欄目而成為品牌頻道。一個電視欄目有許多要素構成，但對構建品牌欄目而言，本體性的核心要素主要有四個方面：欄目的定位、欄目的形態、欄目的包裝、欄目的播出。當然，品牌頻道和品牌媒體機構對打造品牌欄目也具有重要的促進互動作用。
第四，從電視媒介品牌外部形式結構分析，主要包括名稱和標識兩部分。名稱是指作為品牌的欄目名、頻道名、媒體機構名。如“新聞調查”、“發現頻道”、“鳳凰衛視”。標識是指由特定圖案或符號構成的形式標志。如欄目標識、臺標等。
三、電視媒介品牌的特點
電視媒介品牌具有與一般的商品品牌不同的特點。
第一，電視媒介品牌具有強烈的社會屬性。一般的商品品牌主要講究經濟屬性。市場占有率越高、經濟效益越好，就越能成為品牌，品牌效應就越強。電視媒介品牌也具有市場屬性。必須有較高的市場占有率(相對目標受眾)和持續良好的經濟效益。但電視媒介品牌是一種精神產品，其所表現的思想導向、產生的社會效果是決定其能否成為一個品牌的首要因素。對受眾的滿足吸引必須與主流意識形態和先進健康文化的要求相一致。電視媒介品牌是社會效益和市場價值的統一。
第二，電視媒介品牌的穩定性較弱。電視媒介品牌指的是欄目、頻道或媒體機構，而受眾實際“消費”的是欄目頻道里所播出的節目。一般而言，一個欄目一旦成為品牌，就意味著它為受眾所廣泛關注，其每期節目都會被受眾“消費”。雖然作為品牌欄目的節目其整體質量、個性風格具有一致性，但由于電視節目是一種精神產品，與一般標準化生產的產品不同，特別是在題材內容方面，每個節目各不相同。因此，受眾容易感受到節目品質與其品牌定位不相符或相偏離，從而使其品牌的穩定性受到沖擊。因此，電視媒介品牌較一般商品品牌，它在受眾中形成的美譽度、忠誠度更顯脆弱，品牌維護和發展的難度更大。
第三，電視媒介品牌的區域性較強。由于一般商品屬客觀物質形態，因此商品品牌的地域性差異不大。比如“奔馳”品牌，無論是在中國還是西方國家，其品牌效應基本相同。電視受政治、文化、地域、語言等的影響較大，品牌的滲透性、轉移性較差。一個電視欄目在北方可能有很好的效應而成為品牌，在南方則可能難為受眾所接受而遭冷落。